Sangre, complicidad e impacto emocional

No parece haber nada que haya dejado de intentar la Dirección General de Tráfico (DGT) en casi 45 años de campañas de concienciación. Desde el inocente dibujo animado que advertía en 1964 a los peatones "primero mirar, después cruzar", pasando por la etapa más violenta, con muchísima sangre y mucho dramatismo, que coincidió con un tremendo repunte de las muertes en carretera, hasta llegar a las últimas campañas, en las que las escenas trágicas y la culpabilidad han dejado paso a la complicidad y apuntan al epicentro emocional, con menos sensacionalismo. El siguiente paso, según los expertos, es convertir a cada ciudadano en un agente de concienciación y propiciar el reproche social del infractor.

La DGT emitió sus anuncios más dramáticos entre 1992 y 1994
Además de esta evolución, desde 2004, las campañas de concienciación se han intensificado, pasando de un par de anuncios al año, coincidiendo con el verano y la Navidad, a mensajes más frecuentes (varios al año) y a la combinación de campañas generalistas con otras más específicas (de casco, cinturón, velocidad, alcohol, las dirigidas a los jóvenes...).

Tráfico siempre ha sido un sabroso pastel para las agencias de publicidad, por rentabilidad y también por prestigio, y las casas de anuncios más importantes de España han trabajado en campañas de seguridad vial. El presupuesto de la DGT apenas ha variado en los últimos años y suma unos 13 millones. Y otros cuatro millones se van a campañas específicas de radio.

Los actores que aparecen en pantalla son seleccionados en el extranjero y tienen un contrato de exclusividad de un año, mientras la campaña está viva. Fernando Ocaña, presidente de Tapsa, ganó el concurso público en tres ocasiones y asegura que la primera premisa para una buena campaña es la credibilidad: "No se entendería que una persona que protagoniza un anuncio de tráfico apareciera después anunciando mayonesa". Él creó las de 1998, 1995 y 2001, y la suya ha sido la única agencia que se ha atrevido a poner una gota de humor en los anuncios de la DGT. Lo hizo en los que se emitieron bajo el eslogan de Vive.

Sin embargo, Ocaña tiene claro qué es lo que funciona en este tipo de trabajos: "No es tanto dar miedo, que yo dudo que sea eficaz porque estamos muy acostumbrados a ver escenas violentas en la televisión y en el cine. Las campañas más eficaces son las de rechazo social, que es muy poderoso. Lo sabemos por otras categorías como el tabaco... Lo que funciona es: 'Si corres me bajo' o 'No vienes conmigo si no te pones el cinturón".

Los consejos de Tráfico han variado en 45 años en casi todo: el fondo y en la forma. Aunque hay fórmulas que siempre funcionan, los expertos explican sin embargo que para no perder efectividad es importante acertar con el mensaje que más se adapte a la madurez social y a la realidad del número de muertes.

Para intentar que su mensaje calara en la sociedad y reprimir las conductas de mayor riesgo, los responsables de Tráfico también han recurrido a personajes famosos, como Steve Wonder, Fernando Fernán Gómez o Carlos Sáinz. Otros, llegaron a serlo años más tarde, como Dani Martín (de Hermanos y detectives y Aquí no hay quien viva), que protagonizó uno de los anuncios en 1998. Pero ese empeño en explotar las caras conocidas entraña un riesgo, como señalan Ocaña y también el director del área de Psicología del Tráfico del Colegio de Psicólogos de Madrid, Roberto Durán. El primero considera que la influencia y notoriedad de estas personalities puede volverse en contra "porque esa persona en su vida diaria haga lo contrario de lo que está diciendo en el anuncio". Y Durán añade que además puede suceder que esos prescriptores sociales "tengan tanta fuerza que anulen el mensaje".

Una de las campañas que más ha gustado a Fernando Ocaña -al margen de las suyas, bromea- es aquella en la que una teleoperadora pregunta a una persona si cree que va a morir en Semana Santa. El perplejo ciudadano contesta: "Claro que no, pero, ¿qué pregunta es ésa?". "Para que una campaña sea dura no hace falta ver el accidente, ni sangre, ni nada de eso", opina Ocaña. Es lo que ocurrió también con los anuncios de Navidad de ese año 2006.

Un niño pide a los Reyes una bici, pero cuenta que como a su padre le gusta correr, si el día 6 no está, se la den a su amigo Sergio.

Antonio Riu, subdirector de Educación y Divulgación de la DGT, explica que en 2004 advirtieron que los ciudadanos no conocían la envergadura del problema de los accidentes. "Había 5.500 muertos al año, hicimos la encuesta y el 80% creía que eran menos de 800". Entonces se impusieron como reto dar a conocer esa realidad y trasladar "que el problema no era sólo del vecino", que cualquiera podía morir sobre el asfalto o en una cuneta.

Otro de los cambios fue la incorporación de dos iniciativas innovadoras: la primera, el uso de los paneles luminosos de las carreteras para lanzar mensajes. Y la segunda, el lanzamiento de campañas de concienciación en los medios y de vigilancia en la carretera de forma simultánea. Antonio Riu señala que España es, con diferencia, de los países que más invierten en concienciación.

Tras su lanzamiento, el impacto de cada campaña es analizado por una empresa demoscópica, para conocer si ha logrado modificar el comportamiento de los encuestados. Entre las últimas, la de las teleoperadoras es la que más aceptación ha cosechado: gustó al 71% de los consultados.

Los responsables de Tráfico señalan que el impacto de los anuncios en los que aparecen niños también es muy alto: "Tienen un efecto multiplicador". Como ejemplo, Riu recuerda que un profesor le contó cómo un niño se dibujó a sí mismo con varios cinturones abrochados. El maestro le preguntó qué significaba. El pequeño respondió: "Es que no quiero que me pase como a la niña del anuncio". Se refería a uno en el que una menor salía despedida por no llevar los sistemas de retención obligatorios.

Pero, ¿por qué las campañas apenas atienden a otras conductas de riesgo como no hacer uso del intermitente o los adelantamientos, que fueron habituales en los primeros 20 años de campañas? El subdirector de la DGT responde que los expertos aconsejan no perderse por las ramas e ir adonde está el problema. Por eso hay mensajes que se repiten siempre: "Velocidad, alcohol, cinturón y casco y luego, año a año, se van añadiendo otros nuevos".

Existe un debate entre quienes, como las asociaciones de víctimas, piensan que los consejos deben ser tan duros como la realidad, sin embargo, en este punto, Riu explica que se ha comprobado cómo los muy impactantes iban perdiendo eficacia, por lo que es mejor echar mano de la alternancia entre "un envoltorio más suave con campañas más duras".

Durán asegura que al menos una vez al año debe emitirse un mensaje más duro. En su opinión, en 1994, con el testimonio desgarrador de casos reales, se alcanzó el punto álgido del impacto emocional. "Las campañas impactantes tienen la ventaja de que generan debate, dejan huella y cambian comportamientos", señala. Al mismo tiempo, en los noventa, Tráfico emitió frases de agradecimiento a los conductores para reforzar la conducta positiva.

Entre los anuncios más criticados están los creados para la última campaña de motos, especialmente contestado por las asociaciones de víctimas. Riu se defiende: "Es curioso, el mismo día del lanzamiento entré en dos radios, una detrás de otra. En la primera me preguntaron '¿por qué se han pasado a las campañas duras?', y en la otra, '¿por qué se han pasado a las blandas?". Y añade: "Nunca vamos a hacer un anuncio que guste a todos, y gusta o no nos importa poco, queremos que sea eficaz".

Sin embargo, los esfuerzos de Tráfico se estrellan, según Durán, contra otra publicidad: la de los coches. "Ellos se gastan una pasta inmensa y envían ciertos mensajes; y la DGT lo único que puede hacer es contrarrestar. Pero ellos ganan por goleada".


CAMPAÑAS DE LA DGT
1964. 'Primero mirar, después cruzar'. Primera campaña de la DGT, entonces Jefatura Central de Tráfico del Ministerio de Gobernación.

1985. 'Si bebes no conduzcas'. La frase del artista estadounidense Stevie Wonder quedó para la historia.

1989. 'Te lo dice un amigo'. El dibujo animado de una simpática ardilla consejera representaba la conciencia del conductor.

1992. 'Las imprudencias se pagan'. Coincidiendo con los años de más muertes se echó mano de los anuncios más duros.

1998. 'Vive'. Los únicos anuncios en los que se incluía un ligero toque de humor y que invitaban a unirse a los que querían vivir.

2000. 'Ya basta por favor, cumple las normas'. Pretendía transmitir el mensaje de que los accidentes se pueden evitar.

2005. 'No podemos conducir por ti'. Campaña con la que Tráfico comienza a reclamar corresponsabilidad a los conductores.

2006. '¿Cree que va a morir en la carretera?'. Se intenta transmitir una realidad: nadie es inmune. Puede tocar a cualquiera.


Fuente: www.elpais.es